Новости кино и обзоры кинопремьер недели

«Ночь пожирателей рекламы» – история мировой рекламы длиною в ночь

Имя Жана Мари Бурсико за последние недели в Белгороде не слышали разве что школьники и пенсионеры. Большая часть белгородцев, интересующихся общественной и культурной жизнью и обращающих внимание на афиши, листовки и ролики на телевидении, сразу же запомнила имя легендарного создателя рекламной синематеки и изящно делилась им в беседах с несведущими. «Ночь пожирателей рекламы» – шумное и совершенно неординарное шоу – наконец-то состоялось в Белгороде в самом конце весны.

Название изначально показалось белгородцам довольно кровожадным, но оказалось, что за странным словосочетанием кроется всемирно известное событие: фестиваль рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико. Француз, собравший более миллиона роликов из разных концов света, ежегодно подбирает 400 выдающихся на его взгляд творений рекламных компаний для демонстрации широкой публике. Но с той самой минуты, как ролик попадает в синематеку, он перестает быть рекламой в её привычном понимании и начинает существовать как произведение искусства и творение независимой мысли вне контекста маркетинговой теории.

Появившись в Белгороде, «Ночь пожирателей рекламы» тут же встретила волну скептицизма: одни считали, что в «духовно безопасной» Белгородчине такому мероприятию не бывать, другие же уверенно заявляли, что «провинциальщина не оценит», но организаторы не сомневались ни секунды. Директор рекламного агентства «Арлекин» Евгений Бакало вспоминает, что организовать шоу пытались ещё в 2002 году, но тогда в роли движущей силы выступала лишь юношеская прыть, теперь же – поддержка компании «ТВИН Медиа» (официального продюсера проекта в России) и множество белгородских единомышленников, поверивших в уникальную идею.

Теперь же можно с гордостью заявить, что Белгород относится к сорока городам России, жители которых имеют возможность увидеть ролики. В городах, где шоу проходит уже не один год и собирает достаточно широкую постоянную аудиторию, «Ночь пожирателей рекламы» не ограничивается модной вечеринкой и показом роликов: посетители общаются, набираются опыта в рекламном деле, а также следят за тенденциями и тематическим многообразием демонстрируемой рекламы.

«Реклама, кроме всего прочего, отражает экономическое состояние страны», – подмечает Даниил Костинский, директор проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России, из чего присутствующие могут сделать вывод, что проблемы у России имеются. В программе представлены только три российских ролика, два из которых практически неизвестны в пределах страны. А третий – довольно запоминающийся сюжет «Альфа-банка», в котором единственный юноша в офисе с мученическим лицом соглашается поработать на выходных и благодаря своей честности на три дня отправляется в Париж с восхитительной переводчицей, а слоган в финале гласит: «Честным быть выгодно!»

В Белгороде трем блокам по полтора часа предшествовала дуэль между роликами Франции и России: в ней чередовалась реклама идентичных товаров, созданная в разные времена, и самыми добрыми и проницательными чувствами сидящих в зале сопровождалась реклама газированной воды «Байкал», хорошо знакомой людям советского времени.

Следующие показы поражали динамикой и захватывающим духом: вряд ли их можно было сравнить с рекламными паузами. Имея не только сюжет, но и зачастую глубокий подтекст, ролики были расставлены специальным образом, чтобы влиять на эмоции людей и опровергать убеждение о назойливой и скучной рекламе. Отдельным блоком была показана лучшая британская реклама, ролики из числа победителей фестиваля авто-рекламы, запрещенные в некоторых странах видео, а также ролики, входящие в «Золотой век эстонской рекламы».

Диковиной стал ролик кофемашин «Nespresso» с участием Джорджа Клуни и Джона Малковича, после которого были представлены 2 версии этой же рекламы, не вышедшие в эфир. Настолько продолжительное шоу сложно сравнить даже с показом нашумевшего фильма в кинотеатре: в зале раздавались аплодисменты и восторженные возгласы зрителей, смех и одобрительный шум. Рекламные блоки прерывались небольшими паузами, во время которых в здании Филармонии проходили выступления музыкантов и исполнителей, показы одежды и прочие развлекательные элементы шоу.

В действительности, чем креативнее и интереснее реклама, тем хуже она выполняет функцию двигателя торговли. Но она доказывает, что ролики не зомбируют, а учат подмечать увлекательные детали, факты. Такую рекламу называют «имиджевой» и она призвана создавать позитивный облик компании. Современные исследования показывают, что действенность привычной рекламы падает с каждым днем. Мир сворачивает на путь оригинальности и изобретательности, и западные рекламодатели, менталитет которых меняется в сторону креативности, следуют этим тенденциям наиболее успешно.

Узнаваемость бренда в таких случаях обеспечивается не постоянным упоминанием названия продукта, а запоминающимся сюжетом и яркостью выражения мыслей. Примечательно, что первым роликом, известным истории, является реклама стирального порошка. На фестивале же спектр и масштаб товаров, которым посвящены ролики, был огромен: от самых привычных и повседневных товаров вроде шоколадки до автомобилей марки «Volkswagen», реклама которых отличалась шутливостью и непринужденностью.

Несравнимы с брендинговой рекламой социальные и гуманитарные ролики: их назначение понятно и без пояснений, но сюжеты и сценарии все же требуют переосмысления. Например, ролики, во всех подробностях показывающие последствия страшных автомобильных аварий и призывающие не водить машину в пьяном состоянии трудно назвать произведениями искусства: зачастую они отталкивают, а в крайних случаях – разрушительно действуют на психику.

Ценны ролики, в которых прямое раскрытие темы избегается, но эффект от их просмотра превосходит любые призывы перестать загрязнять природу, употреблять наркотики и алкоголь. Можно отметить российскую рекламы, сюжет которой достаточно прост и в то же время деликатно обходит крайности: в вагоне метро возвращается домой явно пьяный молодой человек, он засыпает, заваливается на соседей, но попутчики смотрят на него с некоторым уважением. Проходит несколько секунд, и в руках парня зрители видят ключи от машины. Финал сопровождается слоганом: «Героем быть проще, чем кажется. Не садить пьяным за руль».

Однажды мир уже был потрясен пониманием того, что реклама – это громаднейшая индустрия, способная, казалось бы, на все. Со временем к ней стали относиться негативно, с некоторой долей скептицизма, и рекламодателям пришлось искать альтернативные пути донесения информации до публики.

Сейчас мир стоит на пороге очередного потрясения: оказывается, реклама может быть произведением искусства. И когда рекламные компании это осознают, мир, возможно, станет немного красивей.